Πώς να θέτετε στόχους κριτικών που μπορείτε να υπερασπιστείτε σε διοικητικό συμβούλιο

Κάποιος ζητά «ένα καλό rating κριτικών» και η αίθουσα περιμένει έναν αριθμό. 4,5; 4,8; Τον μέσο όρο του κλάδου για την κατηγορία μας; Η έντιμη απάντηση είναι ότι ένα δημοσιευμένο σημείο αναφοράς σχεδόν ποτέ δεν είναι συγκρίσιμο με το χαρτοφυλάκιό σας, και ένας δανεικός στόχος δεν υπερασπίζεται όταν χάνεται.

Ένας υπερασπίσιμος στόχος χτίζεται από τις δικές σας τοποθεσίες, σε καθορισμένη περίοδο, με γραπτούς ορισμούς. Είναι λιγότερο συναρπαστικός και πολύ πιο χρήσιμος: αντέχει σε ένσταση των οικονομικών και σε αλλαγή γραφείου.

Τι είναι ένα σημείο αναφοράς κριτικών;

Η λέξη συνήθως σημαίνει «τι πετυχαίνουν άλλες επιχειρήσεις» — ενδιαφέρον, σπάνια εφαρμόσιμο. Αυτό που χρειάζεστε είναι μια βάση που εμπιστεύεστε και ένα βήμα που μπορείτε να χρηματοδοτήσετε.

Γιατί αποτυγχάνουν οι μέσοι όροι του κλάδου

Ένας μόνος μέσος όρος για «εστιατόρια» ή «κλινικές» κρύβει κάθε μεταβλητή που καθορίζει τον δικό σας αριθμό:

• Μίγμα. Μια αλυσίδα με 200 κριτικές ανά κατάστημα βρίσκεται σε διαφορετική κατανομή από μία τοποθεσία με 40. Ο μέσος όρος τις αναμειγνύει.
• Ζήτηση κριτικών. Επιχειρήσεις που ρωτούν κάθε πελάτη στο ταμείο και επιχειρήσεις που δεν ρωτούν κανέναν υπολογίζονται μαζί, σαν το input να ήταν το ίδιο.
• Ηλικία καταχώρισης. Μια καταχώριση δέκα ετών φέρει διαφορετικό ιστορικό από μία που άνοιξε πέρσι την άνοιξη, ακόμη και με ίδια υπηρεσία.
• Αγορά. Η κουλτούρα κριτικών διαφέρει ανά χώρα και πόλη. Ένας στόχος αντιγραμμένος μεταξύ αγορών είναι στόχος που μία αγορά δεν μπορεί να πετύχει.
• Μίγμα κατηγοριών μέσα στο brand. Ένας οδοντιατρικός όμιλος με ορθοδοντική, επείγοντα και αισθητική έχει τρεις διαφορετικούς πληθυσμούς κριτικών κάτω από ένα λογότυπο.

Τίποτα από αυτά δεν κάνει ένα εξωτερικό νούμερο κακό. Το κάνει αφετηρία συζήτησης, όχι στόχο. Αν χρειάζεστε αριθμό για slide, πρέπει να έρχεται από τα δικά σας δεδομένα.

Χτίστε μια βάση σε 90 ημέρες

Ενενήντα ημέρες εξομαλύνουν μια αργία και μένουν επίκαιρες. Τραβήξτε δεδομένα ανά τοποθεσία, όχι ανά brand.

Γράψτε τους ορισμούς στο ίδιο έγγραφο με τους αριθμούς. Οι περισσότερες διαφωνίες για την απόδοση κριτικών είναι διαφωνίες για το ποιες κριτικές μετράνε, ποιο εύρος χρησιμοποιείται και αν μια απάντηση σε λάθος γλώσσα μετρά. Λύστε το μία φορά.

Στον ανωνυμοποιημένο demo λογαριασμό με 23 τοποθεσίες, το ποσοστό απαντήσεων είναι 99,4 %, το μέσο rating 4,87 και ο διάμεσος χρόνος απάντησης σε αρνητική κριτική 6,2 ημέρες. Είναι ενδεικτικά νούμερα από έναν λογαριασμό, όχι σημείο αναφοράς· είναι χρήσιμα γιατί δείχνουν ένα ρεαλιστικό σχήμα: δυνατές απαντήσεις, αδύναμος χρόνος αντίδρασης στα αρνητικά.

Οι τρεις αριθμοί που αξίζουν σε ένα slide

1. Ποσοστό απαντήσεων

Ο απλούστερος και ο λιγότερο χειραγωγήσιμος. Μέτρησε τις κριτικές της περιόδου, μέτρησε όσες έχουν απάντηση, διαίρεσε. Μη μετράς μη δημοσιευμένες απαντήσεις ή πρότυπο που στάλθηκε σε λάθος τοποθεσία.

Ένα υψηλό ποσοστό απαντήσεων με αργό χρόνο αντίδρασης στα αρνητικά σημαίνει ότι η ομάδα απαντά στις εύκολες κριτικές και αποφεύγει τις δύσκολες. Διάβασέ τα μαζί.

2. Χρόνος μέχρι την πρώτη απάντηση σε αρνητική

Χρησιμοποιήστε τη διάμεσο, όχι τον μέσο όρο: μία κριτική που απαντήθηκε μετά από τρεις εβδομάδες μπορεί να στρεβλώσει έναν μέσο όρο. Ξεκινήστε το ρολόι από τη χρονική σήμανση της κριτικής, όχι από όταν εμφανίστηκε στο εισερχόμενό σας.

Αυτή είναι η μετρική που αξίζει να βελτιωθεί πρώτη, γιατί είναι αυτή που βιώνει ο πελάτης. Μια διάμεσος 6,2 ημερών δεν είναι κρίση· είναι ευκαιρία με σαφή υπεύθυνο. Ένας στόχος δύο ημερών είναι απόφαση στελέχωσης: υπολόγισε τις κριτικές ανά εβδομάδα και ποιος απαντά το Σάββατο.

3. Ο λόγος 5★ προς 1★

Ο μέσος όρος κρύβει την κατανομή. Ένα 4,6 από κυρίως 5 και λίγα 1 διαφέρει από ένα 4,6 από 4. Η μηνιαία αναφορά σύγκρισης στο προϊόν χρησιμοποιεί έναν απλό κανόνα εκκίνησης: οι κριτικές πέντε αστεριών πρέπει να ξεπερνούν τις μονοαστερες τουλάχιστον πέντε προς ένα.

Ο κανόνας είναι κατώφλι εργασίας, όχι νόμος του κλάδου. Είναι χρήσιμος γιατί σπρώχνει τη συζήτηση στο σχήμα της κατανομής, όπου οι λειτουργίες μπορούν να δράσουν.

Η αναφορά κατανομής βαθμολογιών: πού βρίσκονται τα 5★ και τα 1★, πόσες αρνητικές κριτικές μένουν αναπάντητες και η διάμεσος μέχρι την πρώτη απάντηση. Ανωνυμοποιημένος demo λογαριασμός.

Μετατρέψτε μια βάση σε στόχο

Χρησιμοποιήστε τύπο, όχι ευχή:

1. Ξεκινήστε από τη βάση. Διάμεσος χρόνος απάντησης σε αρνητική: 6,2 ημέρες.
2. Διαλέξτε ένα βήμα, όχι άλμα. Δύο εργάσιμες ημέρες είναι βήμα· η ίδια ημέρα είναι επανασχεδιασμός.
3. Κοστολογήστε το βήμα. Μέτρησε τις αρνητικές κριτικές ανά εβδομάδα σε όλο το χαρτοφυλάκιο. Πολλαπλασίασε με τα λεπτά που παίρνει μια καλή απάντηση, μαζί με την ανάγνωση της κριτικής και τον έλεγχο των γεγονότων. Αυτή είναι η δυναμικότητα που χρειάζεστε.
4. Ανάθεσε έναν υπεύθυνο ανά τοποθεσία. Μια ουρά χωρίς όνομα είναι ελπίδα.
5. Όρισε ημερομηνία ανασκόπησης. Ενενήντα ημέρες, ίδιος ορισμός, ίδιο εύρος.
6. Γράψε τι θα έκανε τον στόχο λάθος. Νέα τοποθεσία, rebranding, αλλαγή γραφείου. Αν συμβεί, η βάση επαναφέρεται και το συμβούλιο πρέπει να το ξέρει πριν από τον αριθμό.

Οι στόχοι πρέπει να είναι λίγοι. Τρεις μετρικές ανά τρίμηνο αρκούν για να διοικήσεις· δέκα είναι ένα dashboard που δεν διαβάζει κανείς.

Το slide για το συμβούλιο

Ένα slide, πέντε γραμμές, χωρίς κολάζ λογοτύπων.

Δύο λεπτομέρειες το κάνουν αξιόπιστο: η στήλη των ορισμών και το ότι το ποσοστό αφαίρεσης αναφέρεται αντί να στοχεύεται. Κανείς δεν πρέπει να έχει κίνητρο να εξαφανίζονται κριτικές, και λέγοντάς το προλαμβάνεις την ερώτηση.

Τι να μην κάνετε με τους στόχους κριτικών

• Μη χρησιμοποιείτε μέσο όρο κλάδου χωρίς πηγή. Αν ένας αριθμός δεν έχει παρονομαστή, είναι διακόσμηση.
• Μη στοχεύετε μόνο το rating με αστέρια. Κινείται αργά, επηρεάζεται από αφαιρέσεις και δεν δίνει στις λειτουργίες τίποτα να κάνουν τη Δευτέρα.
• Μην επιβραβεύετε όγκο κριτικών χωρίς έλεγχο ποιότητας. Προσκαλεί φιλτράρισμα πελατών, κίνητρα και ψεύτικες κριτικές, όλα κίνδυνοι πολιτικής.
• Μη θέτετε στόχο που η ομάδα δεν μπορεί να στελεχώσει. Στόχος απάντησης σε δύο ημέρες χωρίς κάλυψη Σαββατοκύριακου είναι στόχος σχεδιασμένος να αποτύχει.
• Μην αλλάζετε τον ορισμό στα μέσα του τριμήνου. Ένας κινούμενος ορισμός κάνει κάθε αποτέλεσμα συζητήσιμο.
• Μην κρύβετε το ποσοστό αφαίρεσης. Ένας ανερχόμενος μέσος όρος με υψηλό ποσοστό αφαίρεσης στα χαμηλά αστέρια είναι πρόβλημα αναφοράς, όχι επιτυχία.

Λίστα ελέγχου πριν συμφωνήσετε στόχο

• Η βάση καλύπτει 90 ημέρες και κάθε τοποθεσία.
• Οι ορισμοί είναι γραμμένοι και ταιριάζουν με τις αναφορές.
• Το εύρος ημερομηνιών είναι ίδιο σε όλες τις μετρικές.
• Ο χρόνος απάντησης σε αρνητική χρησιμοποιεί διάμεσο.
• Ο στόχος απέχει ένα βήμα από τη βάση.
• Η δυναμικότητα υπολογίζεται σε απαντήσεις ανά εβδομάδα.
• Κάθε τοποθεσία έχει ονομαστικό υπεύθυνο.
• Το ποσοστό αφαίρεσης αναφέρεται δίπλα στο rating.
• Ημερομηνία ανασκόπησης και συνθήκη επαναφοράς έχουν συμφωνηθεί.

Ένας στόχος που αντέχει στη συμπληρωματική ερώτηση

Το τεστ ενός στόχου κριτικών δεν είναι αν ακούγεται φιλόδοξος. Είναι αν μπορείτε να απαντήσετε «γιατί αυτός ο αριθμός;» χωρίς να απλώσετε το χέρι σε ένα άρθρο. Μια βάση από το δικό σας χαρτοφυλάκιο, ένας ορισμός που οποιοσδήποτε αναπαράγει και ένα βήμα που έχετε κοστολογήσει θα περάσουν εκείνη την ερώτηση.

Αν η αδύναμη μετρική είναι ο χρόνος απάντησης, η λύση είναι μια ουρά και εγκεκριμένη διατύπωση: διαχείριση κριτικών και κανόνες απάντησης. Αν η ανησυχία είναι αν το rating είναι έντιμο, διάβασέ το δίπλα στην αναφορά διαγραμμένων κριτικών. Για έναν όμιλο κλινικών, ο οδηγός για κλινικές θέτει το όριο της απάντησης.

Η ανάλυση κριτικών δίνει σε κάθε τοποθεσία τους ίδιους ορισμούς και ένα εύρος ημερομηνιών, τη μόνη βάση πάνω στην οποία πρέπει να τεθεί ένας στόχος συμβουλίου.

Ξεκινήστε δωρεάν δοκιμή 3 ημερών · Δείτε τις τιμές