Wyznaczanie celów dotyczących opinii, których możesz bronić na posiedzeniu zarządu

Ktoś prosi o „dobrą ocenę opinii” i sala czeka na liczbę. 4,5? 4,8? Średnia branżowa dla naszej kategorii? Uczciwa odpowiedź brzmi: opublikowany benchmark prawie nigdy nie jest porównywalny z twoim portfelem, a pożyczonego celu nie obronisz, gdy zostanie nieosiągnięty.

Cel, którego można bronić, buduje się z własnych lokalizacji, w określonym okresie, z zapisanymi definicjami. Jest mniej ekscytujący i znacznie bardziej użyteczny: przetrwa pytanie finansów i zmianę agencji.

Czym jest benchmark opinii?

Słowo zwykle znaczy „co osiągają inne firmy” — ciekawe, rzadko użyteczne. Potrzebujesz bazy, której ufasz, i kroku, który możesz sfinansować.

Dlaczego średnie branżowe zawodzą

Jedna średnia dla „restauracji” lub „klinik” ukrywa każdą zmienną, która decyduje o twojej liczbie:

• Miks. Sieć z 200 opiniami na sklep jest w innej dystrybucji niż pojedynczy obiekt z 40. Średnia je miesza.
• Proszenie o opinie. Firmy, które proszą każdego klienta przy kasie, i firmy, które nie proszą nikogo, są uśredniane razem, jakby wkład był taki sam.
• Wiek wpisu. Wpis otwarty od dziesięciu lat ma inną historię niż otwarty zeszłej wiosny, nawet przy identycznej obsłudze.
• Rynek. Kultura opinii różni się między krajami i miastami. Cel skopiowany między rynkami to cel, którego jeden rynek nie osiągnie.
• Miks kategorii w marce. Grupa dentystyczna z ortodontycją, pomocą doraźną i pracą estetyczną ma trzy różne populacje opinii pod jednym logo.

Nic z tego nie czyni zewnętrznej liczby złą. Czyni ją punktem wyjścia do rozmowy, nie celem. Jeśli potrzebujesz liczby na slajd zarządu, powinna pochodzić z twoich danych.

Zbuduj bazę w 90 dni

Dziewięćdziesiąt dni wygładza święto i pozostaje aktualne. Pobieraj dane dla lokalizacji, nie dla marki.

Zapisz definicje w tym samym dokumencie co liczby. Większość sporów o wyniki opinii dotyczy tego, które opinie się liczą, jaki zakres dat jest używany i czy odpowiedź w złym języku nadal się liczy. Rozstrzygnij to raz.

W anonimowym koncie demonstracyjnym z 23 lokalizacjami wskaźnik odpowiedzi wynosi 99,4%, średnia ocena 4,87, a mediana czasu odpowiedzi na negatywną opinię to 6,2 dnia. To przykładowe dane z jednego konta, nie benchmark; są użyteczne, bo pokazują realistyczny kształt: mocne odpowiedzi, słaby czas reakcji na negatywy.

Trzy liczby warte slajdu

1. Wskaźnik odpowiedzi

Najprostszy i najmniej podatny na manipulację. Policz opinie otrzymane w okresie, policz te z odpowiedzią, podziel. Nie licz niepublikowanych odpowiedzi ani szablonu wysłanego do złej lokalizacji.

Wysoki wskaźnik odpowiedzi przy wolnym czasie reakcji na negatywy oznacza, że zespół odpowiada na łatwe opinie i unika trudnych. Czytaj oba razem.

2. Czas do pierwszej odpowiedzi na negatywną

Użyj mediany, nie średniej: jedna opinia odpowiedziana po trzech tygodniach może zniekształcić średnią. Odmierzaj czas od znacznika czasu opinii, nie od momentu, gdy pojawiła się w skrzynce.

To metryka najbardziej warta poprawy w pierwszej kolejności, bo to ona jest doświadczeniem klienta. Mediana 6,2 dnia to nie kryzys; to szansa na poprawę z jasnym właścicielem. Cel dwóch dni to decyzja kadrowa: policz opinie na tydzień i kto odpowiada w sobotę.

3. Stosunek 5★ do 1★

Średnia ukrywa dystrybucję. 4,6 złożone głównie z 5 i kilku 1 różni się od 4,6 złożonego z 4. Miesięczny raport porównawczy w produkcie stosuje prostą zasadę startową: opinii pięciogwiazdkowych powinno być co najmniej pięć razy więcej niż jednogwiazdkowych.

Ta zasada to roboczy próg, nie prawo branżowe. Jest użyteczna, bo wymusza rozmowę o kształcie dystrybucji, gdzie operacje mogą działać.

Raport rozkładu ocen: gdzie wypadają 5★ i 1★, ile negatywnych opinii wciąż nie ma odpowiedzi i mediana czasu do pierwszej odpowiedzi. Anonimowe konto demonstracyjne.

Zamień bazę w cel

Użyj formuły, nie życzenia:

1. Zacznij od bazy. Mediana czasu odpowiedzi na negatywę: 6,2 dnia.
2. Wybierz jeden krok, nie skok. Dwa dni robocze to krok; ten sam dzień to przebudowa.
3. Policz koszt kroku. Policz negatywne opinie na tydzień w całym portfelu. Pomnóż przez minuty, które zajmuje dobra odpowiedź, łącznie z przeczytaniem opinii i sprawdzeniem faktów. To jest potrzebna zdolność operacyjna.
4. Przypisz jednego właściciela na lokalizację. Kolejka bez nazwiska to nadzieja.
5. Ustaw datę przeglądu. Dziewięćdziesiąt dni, ta sama definicja, ten sam zakres dat.
6. Zapisz, co uczyniłoby cel błędnym. Nowa lokalizacja, rebranding, zmiana agencji. Jeśli to nastąpi, baza się resetuje, a zarząd powinien wiedzieć przed liczbą.

Celów powinno być mało. Trzy metryki na kwartał wystarczą do zarządzania; dziesięć to dashboard, którego nikt nie czyta.

Slajd dla zarządu

Jeden slajd, pięć wierszy, bez kolażu logo.

Dwa detale czynią go wiarygodnym: kolumna definicji i fakt, że wskaźnik usunięć jest raportowany, a nie celowany. Nikt nie powinien być zachęcany do sprawiania, by opinie znikały, a powiedzenie tego usuwa pytanie.

Czego nie robić z celami opinii

• Nie używaj średniej branżowej bez źródła. Jeśli liczba nie ma mianownika, to dekoracja.
• Nie celuj wyłącznie w ocenę gwiazdkową. Rusza się wolno, jest pod wpływem usunięć i nie daje operacjom nic do zrobienia w poniedziałek.
• Nie nagradzaj wolumenu opinii bez kontroli jakości. To zaprasza do bramkowania, zachęt i fałszywych opinii — wszystkie ryzyka polityki.
• Nie ustawiaj celu, którego zespół nie obsłuży. Cel odpowiedzi w dwa dni bez weekendowego wsparcia to cel zaprojektowany, by zawieść.
• Nie zmieniaj definicji w połowie kwartału. Ruchoma definicja czyni każdy wynik spornym.
• Nie ukrywaj wskaźnika usunięć. Rosnąca średnia przy wysokim wskaźniku usunięć niskich gwiazdek to problem raportowania, nie sukces.

Lista kontrolna przed uzgodnieniem celu

• Baza obejmuje 90 dni i każdą lokalizację.
• Definicje są zapisane i zgodne z raportami.
• Zakres dat jest taki sam dla wszystkich metryk.
• Czas odpowiedzi na negatywę używa mediany.
• Cel jest o jeden krok od bazy.
• Capacita jest policzona w odpowiedziach na tydzień.
• Każda lokalizacja ma nazwanego właściciela.
• Wskaźnik usunięć jest raportowany obok oceny.
• Uzgodniono datę przeglądu i warunek resetu.

Cel, który przetrwa pytanie uzupełniające

Testem celu opinii nie jest to, czy brzmi ambitnie. Jest nim to, czy umiesz odpowiedzieć „dlaczego ta liczba?” bez sięgania po bloga. Baza z własnego portfela, definicja, którą każdy może odtworzyć, i krok, który wyceniłeś, przetrwają to pytanie.

Jeśli słabą metryką jest czas odpowiedzi, naprawą jest kolejka i zatwierdzone sformułowania: zarządzanie opiniami i zasady odpowiedzi. Jeśli obawą jest uczciwość oceny, czytaj ją obok raportu usuniętych opinii. W grupie klinik przewodnik po klinikach wyznacza granicę odpowiedzi.

Analityka opinii daje każdej lokalizacji te same definicje i jeden zakres dat, co jest jedyną podstawą, na której powinien być wyznaczany cel zarządu.

Rozpocznij 3-dniowy bezpłatny okres próbny · Zobacz cennik