Acompanhamento de posições locais: como medir bem a visibilidade «perto de mim»

Um relatório de posições que diz «posição 4» para um negócio local é quase sem significado por si só. Posição 4 a partir de onde? Em que dispositivo, para que utilizador, a que distância da porta? Os resultados locais são montados por pesquisa e por localização, e um único número nacional esconde a única coisa de que uma equipa multi-site precisa: que loja está invisível, e onde.

O acompanhamento de posições locais é a disciplina que torna o número honesto. Fixa a palavra-chave, a localização e o ponto de medição, registra o resultado ao longo do tempo e reporta-o ao lado do trabalho feito. Este guia cobre o que acompanhar, como medir e como apresentar sem exagerar.

O que é o acompanhamento de posições locais?

A unidade é o par: localização mais palavra-chave. «Dentista perto de mim» não é um resultado; é um resultado diferente para cada consultório, cada bairro e cada telefone. O acompanhamento começa por aceitar isso e escolher os pares que importam.

Porque «perto de mim» não é um número

Cinco coisas mudam o resultado antes de o seu perfil o fazer:

• Proximidade. A distância entre quem pesquisa e o negócio é um fator de posicionamento documentado. Uma loja pode estar em primeiro na sua rua e em quarto a dois quilómetros.
• Dispositivo. Os layouts móvel e de computador diferem, e o móvel põe muitas vezes o mapa primeiro. Uma posição medida num computador não é a posição que um cliente no passeio vê.
• Personalização. O histórico de pesquisa, as visitas anteriores e as definições da conta podem reordenar resultados. Uma medição limpa, sem sessão iniciada, é uma observação diferente da de um cliente.
• Concorrência no ponto. Um concorrente que abre entre a sua loja e quem pesquisa muda o pacote local sem qualquer alteração do seu lado.
• Layout. O Google testa e altera a forma como os resultados locais aparecem. Uma mudança de três resultados para um painel com o mapa primeiro pode mover a «posição» sem mover o negócio.

É por isso que uma única posição é uma história e uma grelha é uma medição. Uma grelha amostra vários pontos à volta de uma loja e mostra onde o negócio é forte e onde desaparece. Não precisa de cem pontos para um relatório mensal; cinco a nove à volta de cada local são suficientes para ver um padrão.

O que acompanhar: três grupos de palavras-chave

Um conjunto de 20 a 40 termos por localização costuma bastar. Listas mais longas tornam a média sem significado e o relatório ilegível. Na conta de demonstração anonimizada com 23 localizações por trás deste site, a vista de palavras-chave tem 424 termos visíveis e 136 853 impressões em seis meses. É uma amostra dos dados por trás do conjunto, não uma contagem recomendada de palavras-chave.

Duas regras mantêm o conjunto útil:

1. Cada termo tem de ser algo que um cliente escreveria. Não uma categoria que gostaria que escrevesse.
2. O mesmo conjunto aplica-se a todas as localizações, para a comparação se manter. Adições específicas de uma localização são marcadas à parte.

O desempenho por palavra-chave: termos visíveis, impressões, quota de visibilidade e evolução mensal. Não é um acompanhamento de posição: o Locationes não mostra um mapa de rankings. Conta de demonstração anonimizada.

Três formas de medir, e o que cada uma vale

As próprias APIs de Business Profile do Google devolvem dados de desempenho — impressões, chamadas, direções, cliques no site — não uma posição por palavra-chave. Qualquer número de posição vem de medir resultados de pesquisa a partir de um ponto, e é por isso que o método tem de ser declarado no relatório. Um número sem método não é comparável ao número do mês passado.

A escolha prática para a maioria das equipas multi-site é um conjunto pequeno e estável de palavras-chave medido de forma consistente, emparelhado com os dados de impressões do perfil. A posição explica a competitividade; as impressões explicam a procura. Nenhuma substitui a outra.

Leia o outlier, não a média

Uma posição média de 6 pode ser cinco lojas em 3 e uma em 21. A média parece saudável; um mercado está invisível. Abra sempre a vista por localização antes de escrever o resumo.

Três leituras importam:

• Mediana e pior. A mediana diz-lhe a loja típica; a pior diz-lhe onde está o problema.
• Movimento, não nível. Uma loja em 8 que veio de 14 está a melhorar. Uma loja em 3 que caiu de 1 é um risco.
• Direção ao longo de semanas. As posições locais flutuam. O número de um dia é ruído; quatro semanas são uma tendência.

Emparelhe a posição com a taxa de interação. Uma loja que posiciona bem mas converte mal tem um problema de perfil — horário, fotografias, avaliações. Uma loja que converte bem mas posiciona mal tem um problema de visibilidade. As duas precisam de correções diferentes.

Um relatório mensal que resiste ao escrutínio

1. Declare o intervalo de datas e o método de medição. Uma linha cada. Sem eles, o resto é anedota.
2. Liste o conjunto de palavras-chave uma vez, e note quaisquer adições desde o mês passado.
3. Mostre a média, a mediana e a pior localização. Três números, uma tabela.
4. Nomeie os outliers. As três lojas que mais se moveram, em qualquer direção.
5. Registe o trabalho feito. Horários corrigidos, fotografias acrescentadas, categorias corrigidas, avaliações respondidas. Uma mudança de posição sem registo de trabalho é uma coincidência até prova em contrário.
6. Separe a procura da posição. Impressões e interações de um lado, posições do outro. O desempenho de palavras-chave explica o lado da procura; impressões e interações explica o que aconteceu a seguir.
7. Termine com as três ações do mês seguinte. Um relatório que termina com um gráfico convida a uma discussão; um que termina com ações convida a uma decisão.

O que não fazer com o acompanhamento de posições

• Não prometa uma posição. Nenhuma ferramenta controla a distância, a concorrência ou o layout. Um contrato que garante «top 3» está a vender algo que ninguém possui.
• Não acompanhe cem palavras-chave por loja. Inflaciona a fatura e destrói a média.
• Não compare uma grelha móvel com uma verificação manual num computador. Declare o método ou a comparação é inválida.
• Não reporte um único dia. Os resultados locais movem-se por razões alheias ao seu trabalho.
• Não mude o conjunto de palavras-chave em silêncio. Um conjunto novo é uma base nova; diga-o no relatório.
• Não trate a posição como receita. A posição é um indicador antecedente. As chamadas e os pedidos de direções estão mais perto do dinheiro.

Lista de verificação antes de publicar um relatório de posições

• O conjunto de palavras-chave está fixo e documentado.
• Cada localização é medida com o mesmo método e perfil de dispositivo.
• O intervalo de datas coincide com os outros relatórios do pacote.
• A média, a mediana e a pior localização são todas mostradas.
• Os outliers são nomeados com uma causa possível.
• O registo de trabalho do período está anexado.
• As impressões e interações estão ao lado das posições.
• As ações do mês seguinte estão escritas.

Um número que pode defender

O acompanhamento de posições locais não consiste em encontrar uma posição verdadeira; não existe uma. Consiste em fixar a medição para que a direção seja fiável e depois usar os outliers para decidir onde trabalhar. Uma loja que passa de invisível a competitiva num bairro é um resultado que vale a pena reportar — mesmo que a média do parque quase não se mova.

Se o relatório é para um parque de supermercados ou retalho, comece pelos termos de bairro que os clientes realmente usam e leia o guia de supermercados para ver como o tráfego dos mapas muda o quadro. Se ainda está a separar exposição de posição, o que significam as impressões é o pré-requisito.

O acompanhamento de posições locais mantém o conjunto de palavras-chave, a vista por localização e o movimento mensal num só lugar, com a mesma definição em todo o parque.

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